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    北京咨詢公司

    撰稿 | 郝炬

    來源 | 《中國物業管理》雜志


    物業服務企業


    在經濟和地產環境下滑的大背景下,物業服務企業在資本市場再次掀起熱潮,市值和市盈率再創新高。毋庸置疑,行業正在擁抱資本時代,那么,在資本時代,行業有哪些新的發展趨勢?物業服務企業又應該如何打開發展新局面?


    物業服務企業受到資本市場青睞

    近期,物業服務企業迎來一波快速發展、IPO上市的熱潮,具體有以下幾個表現:

    一是物業服務企業赴港上市達到高峰,截至7月底,今年已上市物業服務企業達7家,另有10家左右的企業已遞表在等待批復,預計今年上市的物業服務企業數量將超過2019年的10家;

    二是出現千億市值企業,碧桂園服務截止今年8月初市值超過1300億元港幣,是母公司碧桂園集團市值的0.6倍,市盈率高達80倍左右,是母公司碧桂園集團的15倍左右;

    三是再次出現物業服務企業市值超過地產公司的現象,綠城服務截止到8月初市值達到328億元港幣,遠超綠城中國的235億元港幣。

    當然,物業服務企業受到資本市場青睞的背后自有邏輯,長期發展也有良好的空間,這里面原因有三:

    一是中國服務業正呈現升級發展的良好局面。2019年,中國人均GDP已經發展到一萬美元以上,這意味著我國將進入服務業高速發展時期,而物業管理原有業務模式本就成熟,且未來社區增值服務空間巨大,也順理成章地成為本地服務業資本化的領頭羊之一。

    二是中國城市化率已經達到60%以上,房地產業從開發轉向運營、從快銷轉型服務,進入了重資產開發向輕資產服務轉型階段,物業服務企業成為地產領域由重轉輕的先行者。

    三是中國物業管理領域早期小而散,行業當前處于加速整合期,頭部領跑者兼具了較高增長率、穩定現金流、合理的利潤收益,在其他行業不景氣時表現出良好的抗風險性,自然受到資本的關注和青睞。

    行業當前階段的五個發展趨勢

    行業市場規模巨大,正處于整合發展期。

    2019年,物業管理行業市場規模達到8000億元以上,在管面積達300億平方米左右,每年增長超過10%。預計2021年將會超過萬億元,市場容量巨大,而且物業服務企業在新業態、新領域的創新,會進一步擴大物業服務企業的市場規模。

    總體來看,中國物業服務企業正處于整合提升的發展階段,頭部企業的規模和市場集中度會進一步提升。根據對國外龍頭物業服務企業發展規律的研究,可以發現,國外有三類具有代表性的物業服務企業:第一類是資產管理方向,譬如五大行的世邦魏理仕;第二類是商企服務方向,如索迪斯、愛瑪克;第三類是家庭住宅服務方向,如First Service等。

    這些企業經歷了幾十年發展,到現在市值最差的也達40億美元以上。以此對比,中國物業服務企業離國際龍頭企業的差距還很大,因此,行業還有巨大的發展空間。

    頭部企業發展非常迅速,頭部企業的門檻正不斷提升。

    2008年,進入行業前五強的門檻只需在管面積達1000萬平方米,2013年翻了一倍多,達到了2600萬平方米,2016年則達到1億平方米,2019年前五強的門檻已經超過了兩億平方米。


    (圖表制作:睿信咨詢編輯部)

    據統計,2019年上市物業服務企業營收規模近三年平均增速超過了30%,頭部企業近三年增速超過50%以上,增速最高的碧桂園服務在2019年的營收規模實現翻倍。

    顯而易見,行業的集中度正在迅速地提高,成為頭部企業的門檻也在快速提升。這幾年,頭部企業營業收入規模大幅度增長,2019年進入行業TOP10門檻的營收規模需達到40億元,進入前20強的門檻則是21億元左右,進入前30強的門檻則是15億元左右,進入前50強的門檻達到9億元左右。

    在管理面積上,由于業態和服務類別的差異,物業服務企業之間的差異還是比較大的,我們對2019年行業頭部企業在管面積進行了平均估算,基本上進入前十的門檻是1.5億平方米,進入前二十強的門檻是7000萬平方米左右,進入前三十強的門檻在4500萬平方米,進入前五十強的門檻在3000萬平方米左右。


    (圖表制作:睿信咨詢編輯部)

    需要指出的是,行業頭部企業的增長既有內生式增長,但更依賴通過收購整合實現外延式增長。

    物業服務企業商業模式正在轉型升級,物業服務費占總營收比重下降。

    上市物業服務企業基礎物業費收入平均占比在70%左右,物業服務企業的非業主增值服務和業主增值服務增長速度都比較快,是物業管理費之外最重要的增長領域。

    非業主增值服務主要是為地產企業服務、協銷、收樓、配套檢驗、前介顧問等。當然,我們在兩類增值服務中更看好業主增值服務,尤其是消費型社區生活類收入增長能夠持續發生,未來想象空間還是巨大的。

    未來一段時間,各物業服務企業在服務領域的特色和結合自身資源形成的獨特競爭力會逐步地呈現,差異化會更加明顯。

    行業收購整合持續加劇,將成為規模增長的重要模式。

    當前,行業頭部企業的強強聯合已經成為趨勢,行業內部的收購整合已經開始從大、中型公司收購小型公司,逐步轉向大型公司收購中型公司的過程,收購整合的力度正不斷加大。

    頭部企業強強聯合、互相參股、合并的案例正越來越多,早期有招商局物業和中航物業的合并,近期則有龍湖集團收購綠城服務5%股權以及萬科和戴德梁行成立合資公司??梢园l現,行業并購正從大型企業收購小企業向強強聯合或是頭部企業之間的戰略性合作轉變。

    從國外標桿物業服務企業發展歷程來看,不少知名企業在發展過程中都采用了并購整合模式,少的有幾十次,多的則經過上百次的并購整合。通過并購,這些企業實現了跨區域發展、跨業態增長、跨專業獲取新專業能力。

    事實上,對于物業服務企業而言,收購整合能力將成為企業的核心競爭能力之一。能不能把一家第三方企業或者其他物業服務企業收購后成功整合提效、降低成本、提高業主滿意度和物業費收繳率,將決定收購的成敗。因此,這項能力在未來一段時間將是物業服務企業的核心競爭力之一。

    在未來兩年內,我認為物業服務企業將從以簡單擴規模為特點的橫向并購,逐步轉向以深耕產業鏈細分領域為特征的縱向并購,以及向新興領域轉型的跨界并購。

    資本市場持續關注并青睞物業服務企業,但估值差距已經拉開。

    現在,行業已經上市的物業服務企業達29家,預計未來兩年內將有超過50家企業上市。頭部地產公司旗下的大部分物業服務企業也都在準備拆分上市,據不完全統計,這個數量至少有30家。

    但是,我們必須保持清醒的是,資本市場對不同規模和特點的物業服務企業的估值差距正明顯拉大。資本市場更看好規模增長快、業績有保障的頭部企業,如碧桂園服務,以及具有差異化競爭特色的細分賽道“領頭羊”,如商辦和公建業態領域的新大正、卓越企服等。

    如何在新形勢下實現更好發展

    當前,在行業一片大好的發展形勢之下,物業服務企業在發展中仍需重點解決以下幾大問題:

    發展速度放緩的情況下要開拓新的增長領域。

    這幾年,頭部物業服務企業通過并購實現了快速增長,但隨著近三年幾輪的并購比拼,可供并購的優質標的越來越少,價格也越來越高。很多物業服務企業也都出現上市前收購、上市后調整的情況。

    因此,未來幾年,物業服務企業不應只關注物業管理,應重新定義為本地綜合服務企業,將增長方向放在新領域拓展(如公共服務、生活服務)和業主增值服務鏈的縱向深耕上(如旅游、教育等),方可打開新的增長空間。

    撒胡椒面式的規模布局既會帶來較大的管理難度,同時也無法為增值服務提供有效的資源支持,因此要堅持區域聚焦戰略。

    我把物業管理的聚焦分成區域聚焦、城市聚焦、片區聚焦。分散的五指不如聚攏的拳頭,在城市中片區聚焦優于城市內散點分布,當然更優于區域中分散至各城市。

    因此,在達到一定規模、完成區域布局之后,區域內的整合、重新取舍將成為結構優化的重要手段。

    而且做強優勢區域、打造核心戰略根據地城市成為重點。筆者認為,單個城市營收規模5000萬元以下處于盈利線上,超過1億元之后才能站穩腳跟,進入穩定發展期。這意味著在區域內有標桿項目、形成穩定核心團隊、搭建了完善的二級職能、擁有較好的區域品牌影響力,同時也可以為開展業主增值服務打下良好基礎。

    通常而言,區域項目管理跨度在車程1小時內較為理想,大盤和片區項目集中度高為最優,最大跨度不宜超過2小時車程。

    規??焖贁U張情況下仍要保持服務品質穩定。

    近期,在一次戰略交流會上,我與一家物業服務企業董事長交流時,他提出如果規模增長過快品質下降怎么辦?我回答說,只要在管面積規模增長速度超過20%,就一定會面臨服務品質下降的壓力,但不能因此就不增長,而是要想辦法降低由于高素質人才資源攤薄而帶來的影響。

    簡單而言,服務業的品質怎么算好,其實來源于客戶的直觀體驗,只要超出客戶預期就是好服務。物業管理的服務標準化、流程化、信息化是解決品質問題的關鍵。

    在服務標準、流程優化方面,行業經歷了三個階段:第一階段是按業務、職能模塊進行標準化,如做一套保潔操作標準及服務規范;第二階段從2012年開始,物業服務企業開始進行客戶觸點管理、親情管理,好鋼用在刀刃上,把客戶的關注點把握住、服務好;近幾年,部分企業開始對客戶進行分類管理,變被動投訴為主動服務,攻克關鍵客戶,進一步提升滿意度。

    而近幾年信息化手段對一線服務人員的賦能也大大提升了服務質量。我認為信息化的方向不是管控而是賦能,要從提升客戶服務體驗、縮短服務流程、支持一線員工操作、強化客戶與員工互動評價著手,同時通過數據化分析進一步了解業主的特點、需求,進行分類管理、主動服務。

    業主增值創新業務必須堅持開展。

    這幾年,雖然從上市物業服務企業披露的數據來看,業主增值創新業務的比例在穩步增加,但在與物業服務企業交流時大家均感覺開展難度很大。原以為是藍海,沒想到進去就是紅海,因為大部分增值業務早有玩家經營多年,物業服務企業只憑小區的在位優勢就急急切入,且沒有實現規模突破時,往往難以盈利。

    筆者將物業服務企業業主增值業務分成這樣幾類:

    一是要做好資產管理類業務的基本盤,把空間經營、車位尾盤銷售、廣告位出租等業務做扎實,以靈活方式積極推進二手房的租售業務,很多物業服務企業缺乏對在管項目的資源盤點,有多少空間可以經營、有多少廣告位可以推出均不清楚,經營方面則是經驗不足,需要重點提升;

    二是要做好以業主服務為主的拎包人住、社區團購等業務,這幾類業務上量快且規模較大,可以較快提升增值業務的收入;

    三是要結合客戶需求,開展部分短期見效慢但長期發展潛力好的業務,如教育、旅游、養老等??梢越Y合項目資源,打造標桿項目,長期培育建立壁壘,逐步通過收購整合的方式做大規模。

    四是根據項目自身特點,通過激勵機制提升一線人員積極性,鼓勵項目嘗試特色業務,放水養魚,大膽試錯,如部分旅游地產盤可以開展(Airbnb類)旅游公寓業務等。

    當然要做好增值創新業務還需要完善人才引進、激勵機制、組織保障、資源協同等幾大問題。

    未來幾年,物業管理行業依然會受到資本市場青睞,行業仍將處在風口之上,但我想提醒大家要冷靜思考,一家企業更重要的是從內部來提升市場化運營和競爭能力,這才是最根本的可持續發展能力。
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